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  收购未落地即传裁员消息,亚马逊137亿美元买下了全食超市的什么?

  美国当地时间6月16日,亚马逊宣布以137亿美元现金收购全食超市(Whole Foods Market)。消息爆出后,全食超市当日股价暴涨29.1%至42.68美元,这比它在前一个收盘日溢价27%。亚马逊股价攀升2.44%至987.71美元。全食超市的市值约 127 亿美元,本次收购的溢价水平达到约 7.9%。

  有趣的是,本次消息还使得美国零售业发生“大震荡”,可能是担心亚马逊入局线下买卖会如它当初颠覆实体书店一样,沃尔玛股价下跌4.65%,克罗格股价大跌9.24%,塔吉特下跌5.16%,Supervalu下跌14.36%,好市多下跌7.19%。目前,收购仍等待全食超市的股东批准与监管部门的审批,预计在2017年下半年完成。

  但也就在收购话音还未完全落地,亚马逊又传裁员的消息,但亚马逊发言人对裁员计划予以否认。

  那么,亚马逊为什么在这个时候选择收购全食超市?这137亿美元买下了全食超市的什么能力?值吗?

  全食超市是谁?

  全食超市从德州奥斯汀大学城一家店面起家,1980年由约翰·麦基(John Mackey)与两位合伙人创建。它在美国有个特别的外号,叫全额支票(Whole Paycheck),就是因为其售卖的产品价格很高。目前在美国、加拿大、英国超过400家门店,是全美第一家获得认证的有机食品零售商,也是北美(包括加拿大)最大的有机生鲜食物连锁超市,财富 500 强,全美零售商 30 强公司。受众是中上层消费人群。据了解,全食超市的营收中,有三分之二都是生鲜水果、蔬菜和肉类,这比普通超市生鲜食品收入只占25%高出不少。

  在有机生鲜市场里,全食超市的最直接对手是 Sprouts 和 Trader Joes,不过它也跟相对更廉价的 Safeway、沃尔玛以及 Target 有一定竞争关系。食超市产品健康、质量较高,全食超市成为了美国市场上价格最贵的有机生鲜超市,跟其他竞争对手之间形成了区别优势。

  为什么这个时候选择收购全食?

  零售行业专家、百联咨询创始人、商性书院院长庄帅认为,电商这个模式在全球都遇到增长了瓶颈。通常,电商的扩张主要依赖三种方式:第一种是市场的横向扩张,比如从美国市场到中国市场;第二是品类的扩张;第三是业务的扩张,比如亚马逊除了电商业务之外还有云计算业务、Kindle电子书业务等等。

  相对而言,线下店的品类扩张比较难,就好像超市里服装很难卖的好,百货公司里食品通常也难超越超市。因此,线下店的扩张主要是横向的,表现就是不停地开店,渗透到不同的国家、城市。

  然而,庄帅认为,对电商而言,品类扩展有个最大的难点,就是供应链的建设,收购是最快的路径之一,像全食这样的“品类杀手”其最核心的是供应链资源。生鲜电商遭遇挑战的也是供应链,中美遇到的问题一样。生鲜的特点是消费频次高、重复购买率强、标准化程度低,因此,如果需要扩张这个品类,收购是最快的路径。

  显然,对现在的亚马逊来说,全食超市提供的产品是它现有品类的有益补充,且能通过收购拥有其背后的供应链能力,从而完善自身的供应链水平。

  事实上,亚马逊在生鲜电商方面早有尝试。2007 年,亚马逊首次推出了 Amazon Fresh 服务,消费者在亚马逊官网上选购菜蔬肉蛋等生鲜产品,亚马逊负责送货上门。Amazon Fresh采用会员制,一开始会员费较高,每年 299 美元,后来面向亚马逊 Prime 会员降价到了每月 14.99 美元、每年 99 美元。

  生活在西雅图的Shirley一家是亚马逊忠实的用户,但是几乎没有用过Amazon Fresh的服务,而是选择离家不算太远、开车也很便捷就能到的好市多或者塔吉特采买生鲜。理由之一就是“电商的生鲜太贵”。

  庄帅解释,这是因为在美国人工成本过高造成的。快递运送服务也是个人力密集的行业,人工成本不可小觑。

  今年 3 月,亚马逊在 Amazon Fresh 基础上推出了新服务 Amazon Fresh Pickup,消费者可以提前在网上下单商品(生鲜、生活用品等),开车到指定的提货点,亚马逊员工会将商品直接送进后备箱,全程不需要消费者下车。目前这项服务仍在测试阶段,仅在西雅图有两个提货点。但收购了全食之后,也等于拥有了400个位于黄金地段、高收入地区的门店和运输网络。随着亚马逊旗下的仓储地和零售店越来越多,物流设施和商店距离将进一步缩短,也就意味着亚马逊物流成本将进一步下降,提升利润空间。

  而全食超市自1992年上市以来,遭遇了销售额下滑的困境,在对产品打折的同时,也在2016年推出了名为“全食365”(365 by Whole Foods Market)的连锁门店,面向对价格更为敏感的消费群体和一些年轻的消费者。据了解,“全食365”门店以该公司的自有品牌命名,其面积相当于全食常规门店的一半,在设计、修建和人员配置上耗资更少。365门店的商品存量只有标准门店的大约三分之一。由于压低了人工成本,365门店没有设置肉食柜台,只有包装好的牛排和牛肉馅。为了吸引更年轻的消费者,365门店还上架了更多调理食品。

  分析师认为,亚马逊之所以选择现在进军实体店,也和商业地产需求低迷有关。今年以来,美国零售商店关闭数量已经达到3300家,几乎是去年同期的两倍。这给电商行业转入线下,带来转折契机。

  庄帅指出,亚马逊收购全食跟国内电商收购或者入股线下零售不同,亚马逊收购的是全食的品类和背后的供应链能力,但中国的电商企业通过收购、入股,获取用户的目的更明确。同时,这次收购对亚马逊中国的直接影响短期内并不显著。

  庄帅认为,现在是主张品质消费的好时候,但是,中国消费升级还有待提升,尽管国内电商大战都主张品质,但打开页面后,谁不是在用价格促销呢?显然,这还是在获取用户。而全食的用户,亚马逊可以“舍弃”。亚马逊要的是比如奶牛的养殖地、如何把牛奶更好地运到店里、运到消费者家中。

  收购的除了供应链能力还有什么?

  庄帅认为,全食超市店面还可能成为Amazon go主张的首批试验田。

  2016年底,亚马逊在西雅图推出一家线下门店Amazon go,推广其“拿起就走的结账技术”,以技术深化其降低成本策略、渗透进入支付环节。此举能帮助全食超市降低用人成本,并实现与其它实体店的差异化。

  “一旦在全食几百家门店推出并普及‘拿起就走的结账技术’,使消费者有了这样的使用习惯,其它实体零售商引进亚马逊这套技术也不是不可能。它就可以顺利渗透进入友商。”庄帅表示。

  或者正是因为这样的合理推测,使得收购消息还未落地的亚马逊,传出裁员消息。亚马逊发言人指出,亚马逊无意在全食超市公司配置这种无需收银员的技术,亦没有裁员的计划。

  所以,亚马逊这笔对全食的收购值吗?在交易宣布之后几小时,亚马逊市值增长125亿美元、全食超市市值增长30亿美元。

  据外媒报道,当亚马逊完成对全食超市收购后,亚马逊将尝试在保证后者高质量新鲜产品声誉的同时降低价格,摆脱高价形象。消息人士还说,亚马逊将寻求改变全食超市公司的渠道,引入其自主品牌取代原有产品,后者售价太高注定难以吸引广大消费者。这既满足全食超市公司降低价格提高竞争力,也能使得亚马逊的自主品牌食品拥有更大的根基。

  可能存在的风险和挑战是什么?

  因为本次的收购计划,评级机构标准普尔指出,将亚马逊评级放入观察名单,反映出标准普尔预期亚马逊的杠杆率将因计划收购全食超市而增加。标普表示,将该交易视为亚马逊的重大战略举措,具有执行风险,但也对亚马逊的市场策略以及美国广泛的杂货市场具有潜在的重大影响。如果标准普尔确实下调亚马逊的评级,将是该机构2012年以来第一次改变亚马逊评级。

  庄帅则认为,亚马逊是一家比较稳健的公司,内部运营有节奏、稳健、风控也做得不错,收购能力强,多年来的收购也没有出现大问题。如果考虑风险,可能会存在供应链对接的风险,是不是可以顺利实现平台对接,为客户提供价值。同时,全食的国际化扩张会有风险,但都是刚开始,亚马逊入主之后,会不是有什么对全食国际化扩张的新方式,还会有待观察。还有个可能存在的是全食客户的流失,毕竟全食定位高于亚马逊。

  延伸:亚马逊并购列表

  1998年

  亚马逊的第一笔成功收购案例--以总额0.55 亿美元收购电影数据库网站(IMDB) 及英国Bookpage 和德国Telebook 两家当地最大的网上书店。

  2003年

  亚马逊收购美国网络音乐零售商CD Now.

  2004年

  亚马逊以同样的收购战略,斥资7500万美元收购当时在中国发展正如火如荼的卓越网,成功获得进军中国市场的跳板。

  2006年

  亚马逊收购专营女性服装和饰品的网络零售商Shopbop.

  2007年

  亚马逊收购了美国网络鞋店Endless.com和网络服装店Fabric.com.

  2008年

  亚马逊收购了网络有声图书提供商Audible.com和图书销售商AbeBooks.

  2009年

  亚马逊以9.28亿美元的天价收购Zappos.

  2010年

  亚马逊斥资5.4亿美元买下竞争对手、全美最大的在线尿布及婴儿用品零售Quidsi.

  2012 年

  亚马逊斥资7.75 亿美元收购仓库机器人公司Kiva.

  2014年

  亚马逊以累计超过10亿美元的报价收购游戏视频直播网站Twitch.

  2017年3月

  亚马逊拟6.5亿美元收购中东地区最大的电商平台——Souq.com.

  2017年6月

  亚马逊有意以90亿收购企业聊天工具Slac.

  2017年6月16日,

  亚马逊宣布以137亿美元现金收购全食超市(Whole Foods Market)

责任编辑:陈忱

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